新规瞄准时尚业漂绿行为：监管框架亟待收紧

时尚巨头H&M并非首次因环保声明站上法庭。2022年7月，在纽约州提起的“Commodore诉HM Hennes Mauritz LP”案中，指控内容与以往类似：H&M利用“旨在误导消费者”的标签、营销和广告，尤其在其“Conscious Choice”系列中夸大产品的环保属性。这些指控如此熟悉，以至于2023年5月，H&M的律师在请求驳回此案时，引用了密苏里州一名法官此前对几乎相同案件的驳回决定——该案于2022年11月提起。

争议的核心在于措辞。密苏里案原告援引了美国联邦贸易委员会（FTC）2012年发布的《环境营销声明使用指南》（即“绿色指南”），其中指出“营销者不应陈述或暗示微乎其微的环境效益”，且“不得进行未经限定的总体环保效益声明”，并建议“使用清晰、显著的限定性语言，将声明限定于特定效益”。然而，密苏里法官裁定H&M并未越界，他在判决中写道：“H&M并未声称其产品‘可持续’或比竞争对手‘更可持续’，而是表示其Conscious Choice服装含有‘更多可持续材料’，该系列包含‘其最可持续的产品’。”

“证明某家企业漂绿很难，而在缺乏客观标准时，否认漂绿却很容易。”

——Hilary Jochmans，PoliticallyInFashion创始人

这一裁决折射出当前环保声明领域的法律现状。Hilary Jochmans是华盛顿特区一家政府事务咨询公司的负责人，也是时尚行业监管参与平台PoliticallyInFashion的创始人。她指出：“在联邦或州层面，漂绿尚无法律约束力的定义。没有客观标准时，证明漂绿很难，否认漂绿却很容易。”

但FTC的规则可能很快收紧措辞，使广告商更难发布未经证实的声明。2022年12月，FTC宣布将修订《绿色指南》，这是十多年来的首次。

设立绿色护栏

密苏里州律师事务所Lewis Rice的律师Lauren Carey在给Fashion Dive的邮件中写道：“自2012年FTC更新《绿色指南》以来，环保声明的范围已扩大，欺骗性广告的潜在可能也随之增加。当前《绿色指南》未涵盖时尚业及更广泛领域日益流行的诸多‘绿色’声明，如‘可持续’‘有机’‘环保’‘碳中和’和‘升级再造’。”

FTC已就“净零”“可回收”等可持续相关广告或标签常用术语征求反馈，并询问是否应“重新审视”“可持续”一词本身。2012年，FTC曾“认定其缺乏依据，无法就消费者如何理解‘可持续’声明提供具体指导”。

Jochmans认为，定义这一无处不在的术语至关重要。PoliticallyInFashion曾在2021年发起行动，呼吁FTC更新指南。她表示，若“可持续”缺乏“护栏”，厌倦的消费者将不再购买可持续产品。

“你越频繁看到这个词，却找不到实质支撑，就会开始怀疑它到底意味着什么，”Jochmans说，“我为可持续支付溢价，做了大量尽职调查，却发现名不副实。算了吧，我干脆想买什么就买什么，潮流会反弹。我认为我们正处在这个临界点。”

H&M在给Fashion Dive的邮件中回应称：“H&M致力于透明度，并努力减少时尚对环境的影响。我们非常重视这些指控，并已彻底调查。我们要强调，我们的可持续发展工作从来不是‘漂绿’——这完全违背我们的立场。”

欧洲率先行动

然而在欧洲，同样的措辞却让H&M陷入麻烦。2019年，挪威消费者管理局在媒体采访中批评H&M的Conscious系列及其年度报告中的可持续声明。2022年6月，该局在信中警告H&M，使用Higg MSI（一种可持续评分）进行营销“根据挪威法律很容易被视为误导”。2021年，荷兰消费者与市场管理局经调查认定，“H&M使用‘Conscious’和‘Conscious Choice’可持续声明，却未解释其实际含义”。

为避免制裁，H&M于2022年8月承诺修改产品描述，从网站移除“Conscious”和“Conscious Choice”标签，并承诺向一家环保非营利组织捐赠50万欧元（按当时汇率约合529,217美元）。

如今，欧盟正推动立法以终结漂绿行为。2020年，欧盟委员会一项研究发现，其研究的150项环保声明中，53%“提供关于产品环保特性的模糊、误导或无根据信息”。2023年3月，欧洲议会提出《绿色声明指令》，拟禁止此类广告及聚合性环境影响评分，呼应了挪威消费者管理局的做法。若该法通过（最早可能在2024年底），制裁将因国家而异，但咨询公司Quantis的白皮书指出，“这些制裁肯定不会微不足道”。白皮书估计，法国可能处以30万欧元罚款，或相当于公司年收入的10%，或涉事广告制作成本的50%。

英国朴茨茅斯大学时尚研究员Gul Kaner表示，仍属灰色地带的是企业可能就其理念发表的宽泛陈述。她说：“例如，品牌可能真诚地表示其目标是到2025年实现80%可持续，但若未提供任何方法论或实现该目标的计划，就无法说服消费者。他们必须对目标、策略和解决方案保持透明。”

而公然虚假则不属于灰色地带。Kaner提到H&M的“Let's Close the Loop”旧衣回收项目，该项目声称将收集的二手服装转售、再利用或回收。今年夏天，瑞典报纸《Aftonbladet》的一项调查揭示了七件轻度磨损、装有AirTags并投入H&M门店回收箱的服装的去向：三件消失在贝宁、印度和南非的纺织废料场或超负荷的二手市场；两件被运往罗马尼亚二手销售；另两件尽管状况良好，仍被研磨成纤维——H&M称这种处理仅针对不可穿着的服装。所有这些都发生在服装历经数千英里碳排放旅程之后。

“这必须是强制性的。”

——Gul Kaner，英国朴茨茅斯大学时尚研究员

H&M发言人表示，这些服装抵达了“知名且合适的合作伙伴”转售和回收公司。发言人称：“我们承认，行业仍面临全球性挑战，包括缺乏支持旧纺织品收集的全球基础设施，以及缺乏可扩展的回收解决方案。H&M集团正积极在这些领域投入并开展工作。”

“这则新闻甚至让我心碎，”Kaner说，她此前曾认为H&M的可持续努力“值得尊敬”。“他们围绕这个回收项目进行了大量宣传和营销，但连这也是谎言。”

她表示，此类案例证明，若放任自流，企业不会将可持续作为首要目标。“但这必须是他们最大的目标，”Kaner补充道，这只能通过外部压力实现，“它必须是强制性的。”

像H&M这样的公司对即将出台的立法心知肚明。H&M发言人表示：“我们支持《绿色声明指令》立法提案的总体目标。我们正在研究该提案将如何影响整个行业，因此正与政策制定者、同行及其他利益相关方接触，以确保法律实施有助于实现目标。”

等待游戏

在提出具体反漂绿立法方面，欧盟可能领先于美国，但Carey指出，FTC了解欧洲的动向。她提到，FTC在征求意见中询问：“是否存在委员会在审查指南时应考虑的国际环保声明法律、法规或标准”，以及是否应“修改指南以与这些国际法律协调”。

即使FTC尚未更新指南，《绿色声明指令》也将影响美国公司，因为它适用于任何面向欧洲受众的营销，无论公司总部位于何处。Jochmans表示，这将在美国产生“心理影响”。她说：“这是一个全球性行业。你在法国以某种方式营销，纽约人不可能看不到，反之亦然。”

从2022年12月到2023年4月，FTC就更新事宜收到超过1,360条评论。FTC拒绝透露时间表，但Jochmans表示，修订通常需要数年。

Jochmans认为，监管对于在声称可持续运营的品牌与真正践行可持续的品牌之间建立公平竞争环境至关重要。后者“投入精力、时间和资源去‘做正确的事’”。她说：“他们希望确保……那些只是敷衍了事的人不会从中获利。”