Ben Carr是公关与传播机构MHP Group的董事，为客户提供可持续发展与企业信息传递方面的咨询。

多年来，碳术语在很大程度上未受关注。“碳中和”和“抵消”等词汇曾是可持续发展团队和年度报告的专属领域。但那样的时代已经结束。碳语言已进入公共领域——而且并非总是朝着有利的方向发展。

“碳中和”声明已广泛受到质疑，诸如针对达美航空的10亿美元集体诉讼等备受瞩目的案件表明，曾经传达领导力的词汇如今可能招致法律诉讼。在海外，英国竞争监管机构——竞争与市场管理局已获得新权力，可对误导性绿色声明处以最高相当于全球营业额10%的罚款。与此同时，尽管欧盟委员会最近否决了相关提案，但欧盟拟议的《绿色声明指令》本将禁止使用“气候中性”等通用术语，除非有可验证的证据支持。

这不仅仅是语义问题。随着标准提高和怀疑加深，语言已成为衡量企业诚信的标尺。对于活跃在碳市场的公司而言，你说什么以及如何说，如今与你的实际行动同样重要。

为何语言至关重要

自愿碳市场已经成熟，但用于描述它的词汇却未能同步发展。许多公司仍依赖模糊或过时的术语，认为它们是无害的简写。然而研究表明并非如此。根据基尔大学和Copper Consultancy最近的一项调查，仅有53%的英国公众能够正确识别净零的定义。这种理解缺失的影响意味着，尽管人们广泛认识到气候变化是一个必须解决的严重问题，但公众对关键术语的理解仍然有限。

这种理解的缺乏增加了受众脱离或往最坏处猜测的风险。这不仅损害个别企业的声誉，也削弱了公众对整个市场的信心。

“碳中和”的终结

这种语言转变最明显的牺牲品是“碳中和”。它曾被视为进步，如今却与象征性姿态或创造性会计联系在一起。例如，雀巢公司放弃了“碳中和”产品标签，承认该术语已不再符合消费者的期望。

企业正越来越多地转向具体化的表述，而非使用中性语言。例如，瑞典金融科技公司Klarna对其所有排放征收内部“碳费”，并将这些资金投资于高完整性的气候项目。Klarna明确避免使用“碳中和”等术语，将该费用定位为对全球减排的财务贡献，而非补偿性的抵消声明。

这种重新框定标志着一种更广泛的趋势：从大胆但脆弱的声明，转向谦逊、可验证且清晰的表述。

如何做到正确

对于传达其气候行动的企业而言，精确性至关重要。这意味着使用能准确反映实际所做工作的词汇。公司应避免使用暗示超出实际交付内容的笼统术语，而应明确说明他们是在资助避免项目、投资于碳移除，还是参与长期伙伴关系以支持创新。这还需要将碳信用置于具体背景中。当微软概述其碳战略时，它强调深度减排优先，碳移除仅用于解决无法消除的残余排放。这种透明度使方法对利益相关者既可信又易于理解。

用不同受众测试语言同样重要。内部能引起共鸣的内容，在外部可能会造成困惑、疏远甚至引发怀疑。通过尽早与客户、投资者和员工互动，公司可以确保其语言能够增进理解，而非滋生不信任。

声誉风险

这不仅仅是可持续发展团队的事务。语言现在已成为声誉杠杆，塑造着监管机构、媒体、投资者和公众对企业气候行动的认知。一个措辞不当的短语可能引发强烈反弹。例如，能源零售商和发电商EnergyAustralia最近撤回了其“Go Neutral”产品，此前法律诉讼指控其将能源产品虚假宣传为碳中和。批评者称所使用的抵消额度质量低劣，声明具有误导性，最终迫使该公司停止该产品并提供部分道歉。

相比之下，精心构建的叙事可以建立信任并增强经营许可。环保非营利组织RARE Conservation在其“Catch Carbon”活动中使用了社会叙事和影响者合作，以人性化碳抵消项目。该组织没有依赖统计数据和术语，而是与五位艺术家和内容创作者合作，制作了简短、情感上可关联的视频，通过个人故事而非数字展示气候影响。这种焕然一新的叙事使碳项目变得可接近、具体且情感上引人入胜，显著提高了公众对高完整性碳倡议的支持和捐款。

新时代的新词汇

随意使用气候语言的时代已经结束。公司必须采用一套新的词汇——一套以清晰、谦逊和透明来匹配碳市场复杂性的词汇。那些做到这一点的公司，不仅能保护自己免受监管和声誉风险，还能帮助恢复对实现全球净零目标所需关键工具的信心。