在‘反觉醒’浪潮后，Tractor Supply在DEI和气候议题上退缩。真正的后果现在才开始显现。

在社交媒体上针对多元化和气候倡议等政策持续三周的强烈抗议中，Tractor Supply发布了一份长篇声明，宣布放弃这些政策。6月底，该零售商表示将 取消所有多元化、公平和包容性相关职位，撤回其碳排放目标，并停止对骄傲活动和投票的支持。 

如今，该零售商的这一举动引发了强烈反弹。 

该公司称其行动是基于客户反馈，不过曾煽动针对Tractor Supply“走向觉醒”的线上抗议的活动人士罗比·斯塔巴克已 将这一结果归功于自己 。虽然斯塔巴克的支持者可能认为Tractor Supply的包容性和可持续性措施有问题，但其他客户却认为其撤回这些措施才是问题所在。

Tractor Supply或许希望这场风波能够平息。该零售商未回应本文的多次置评请求，并且已关闭其社交媒体账号上的评论功能，自声明发布以来，这些账号上再无关于此事的更新。但据多位专家称，它现在面临以下四个新问题：

1. Tractor Supply突然背离了长期坚持的价值观和目标。

该零售商既未确认也未否认斯塔巴克的运动是其企业政策重大变更的推动因素。但专家表示，它给人留下的印象就是如此，这表明其撤退之举并未经过深思熟虑。

“在社交媒体上被欺凌是很艰难的，所有公司都需要制定一些应急和紧急预案来应对这些情况，”圣克拉拉大学利维商学院管理学教授乔-埃伦·波兹纳在电子邮件中表示。“与活动人士互动有时会有帮助，但我最好的建议是，在任何干扰发生之前就仔细思考企业价值观，然后用这些价值观来指导决策。如果不参照这些价值观而向活动人士屈服，可能是一个危险的举动。”

Tractor Supply 似乎确实对其政策进行了深思熟虑。直到其最新声明发布之前，高管们曾公开宣扬多年来在多元化和可持续发展方面所做的工作。去年11月，在与摩根士丹利分析师西米恩·古特曼交谈时， Tractor Supply 首席财务官兼财务主管库尔特·巴顿将该零售商描述为 “一家以目标为导向的公司”。他表示，在达成2018年设定的目标后，该公司于2021年强化并提升了其环境、社会和治理目标，重点关注多元化、公平与包容以及环境可持续性。

今年4月，该公司表示将 努力减少碳排放 ，通过其内部运营以及供应链，与科学碳目标倡议保持一致；目前其在SBTi仪表板上仍显示为“已承诺”状态 ，可见于SBTi仪表板.

“我们毫不讳言对人才的投入，以及我们在门店或线上存在的意义就是解决问题、解答疑问。我们做的是关系生意，不是交易，”巴顿告诉古特曼。“我们的团队成员不只是为了顾客取货而把商品摆上货架。他们在那里是为了互动交流。所以这是我们最重要的资产。随着ESG战略的推出，以及我们在DE&I和团队成员方面所做的所有工作，我认为过去两年我们取得的成就是相当惊人的。”

巴顿是签署撤回声明版本的高管， 该声明已提交给美国证券交易委员会 上个月。

纽约大学斯特恩商学院教授、《高地：企业如何在动荡世界中做正确之事》一书的作者艾莉森·泰勒表示，为了尽量减少其DEI工作过于政治化的印象，公司本可以调整这些工作或澄清立场，具体取决于如何与其营销和企业目标相契合。但她通过电话表示，仅仅因为一场激烈的运动就放弃长期坚持的政策，只会让他们面临更多批评。

“将声誉风险作为锚定标准的整个问题在于，如果你随着风向摇摆，取决于谁在对你大喊大叫，那你看起来就完全没有方向感，”她说。“我能理解企业害怕遭到报复。我私下里和很多公司谈过他们如何修改声明。但Tractor Supply做错的地方在于看起来过于被动应对，仿佛内部完全没有指南针。”

2. Tractor Supply的客户群体比它自己意识到的更加多元化.

2020年，美国农村地区近四分之一的人口是有色人种，而根据布鲁金斯学会的研究，在中等农村县，这一群体 在2010年至2020年间上升了3.5个百分点 。该研究还发现，“南部和西部的农村县在种族和民族上尤其多元化——这些地区有相当数量的农村区域是有色人种占多数或接近多数的。”

根据 2019年报告 ，农村地区自认为LGBTQ+的人口比例与城市地区相近，该报告来自运动促进项目。  

“美国农村非常多元化，无论是种族民族、性取向还是信仰，”瑞安·古德曼在电话中说，他是一名 农业传播顾问 ，在弗吉尼亚的一个养牛牧场长大。“这里并不是100%由基督教保守派组成农村社区网络。这一点很重要。那么，我们如何让那些不总是最发声的人也能被看见，或者赋能盟友来帮助创造空间，让多元群体能够被包容其中呢？”

古德曼的第一份工作是在家族牧场之外的Tractor Supply门店，几年前他也开始倡导农业领域的LGBTQ+群体权益，尽管对更加公开露面有些顾虑。

“像Tractor Supply这样的零售商站出来又撤回他们在DEI方面所做的工作，并不让我感到意外，因为我了解我们农村社区正在进行的对话。不幸的是，我认为一小部分声音很大的人起了很大作用，”他说。“但我们的农村社区中有很多人想成为边缘群体的盟友，但他们并不总是知道该怎么做，或者并不总是有一个让他们感到舒适迈出下一步的空间。”

约翰·博伊德表示，他多年来一直试图与Tractor Supply合作支持黑人农民，但现在已经失去耐心。本月早些时候，他领导的全国黑人农民协会 呼吁首席执行官哈尔·劳顿辞职. 

“他们向某个试图把这说成‘觉醒’或其他什么的博主屈服了。你知道，我和其他人一样把犁插进地里，”他在电话中说。“我想告诉Tractor Supply的是，他们需要发出一个信号，表明他们也想要黑人农民的业务。”

作为一位营销主管，古德曼表示，他发现农村社区的年轻人通常思想更开放，对多样性、公平、包容和可持续发展目标持积极态度。两年前，劳顿 告诉分析师 ，该零售商的“新客户继续偏向年轻化”，部分原因是“城市人口净流出，主要由千禧一代推动。” 

劳顿表示，构成其 主要且不断增长群体 的业余农场主也往往更年轻、更多元化，罗文大学地球与环境科学系教授兼业余农场主托尼·法默如是说。 

“有这么多黑人农民，这么多来自各行各业的年轻人。他们因为买不起地而租地。随着老一代农民逐渐老去，他们将是未来试图购买小农场的客户，”她在电话中说。

事实上，明尼苏达大学推广部的农村社会学家本·温彻斯特表示，研究表明，美国农村人口年龄偏大且在许多地方多样性较低的主要原因是，许多老一辈人即使在退休后仍保留着自己的土地和住房。他在视频会议中说，一旦有住房空出，年轻人和家庭就会搬进来。

“我们不再是50年前的社区，而50年前的社区也不是100年前的社区，”温彻斯特说。“我们一直在不断变化。总体而言，农村地区比以往任何时候都更持久、更令人向往，在经济、社会和人口结构上也更加多元化。”

3. Tractor Supply可能需要更加努力才能吸引那些有其他选择的顾客。

过去的争议为Tractor Supply可能失去多少客户或投资者（如果有的话）提供了相互矛盾的线索。

有一些证据表明，特斯拉CEO埃隆·马斯克的言论和行为正在 至少在某种程度上损害销售，《纽约时报》最近的一项调查显示。但专家表示，总体而言，抵制行动长期来看并不会持续有效。

尽管去年社交媒体推动的针对百威淡啤与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼合作的抵制行动被 广泛视为有效，但据莱斯大学琼斯商学院市场营销学教授维卡斯·米塔尔称，该啤酒在此之前就已经饱受低满意度评分之苦。

“当你的产品或服务平庸时——百威淡啤就是这种情况——你就会看到客户大量流失，因为客户实际上并不看重你的产品或服务所带来的满意度，而是基本上把这些其他因素放在更重要的位置，”他在电话中说。

相比之下，六年前耐克通过 深入参与围绕科林·卡佩尼克的争议，邀请他主导其“Just Do It”广告系列的一个版本，从而赢得了客户的青睐，因为其品牌非常强大，他说。

作为一家零售商而不仅仅是品牌，Tractor Supply还面临着赢回那些可能在其他地方买到相同商品的失望客户的挑战。米塔尔表示，这意味着从停车场到客户服务的运营各个方面都必须做到出色。

“确保价值主张是一流的，并且他们全职做好这项工作。例如，如果人们去那里购买任何产品，不要出现缺货情况。商店非常干净，”他说。“所有为客户创造价值的事情，确保你在这些方面真正出众或有差异化，然后这个问题就会消失。”

波兹纳表示，由于大多数消费者都是习惯性动物，这可能是真的，尤其是对于那些需要走一段距离才能找到替代选择的消费者来说。

“Tractor Supply客户群的人口结构变化很可能对接下来发生的事情产生重大影响，”她说。“我们将看到这家公司是否真正迎合具有保守价值观的人群，就像我们上个月看到的活动人士那样，还是其近期表现是基于一个不断扩大的、更为广泛的消费者群体。”

4. Tractor Supply 现在面临不确定性。

瑞银分析师团队（由 Michael Lasser 领导）表示，近期围绕 Tractor Supply 的关注带来了一些未知因素。

Lasser 在客户报告中指出：“虽然我们认为 Tractor 采取的措施是对客户反馈的回应，但此后产生的影响尚不明确。目前尚不清楚这是否会对业务产生长期影响，但从短期来看，客户的反应和内部员工的回应将至关重要。”

该零售商在商品结构上的调整——增加更多玩具、服装、园艺用品和宠物用品——以及门店选址的日益变化 表明其正在传统大规模农业之外寻求更大的市场份额，Farmer 表示。新门店推动了 Tractor Supply Co. 第一季度净销售额增长 3%，达到 33.9 亿美元，公司还计划 再开设 80 家 新门店，以及 10 至 15 家新的 Petsense 门店，计划于今年完成。 

Farmer 表示：“我看到他们开始在一些不完全与农业相关的地方开设 Tractor Supply 门店，这告诉我他们正在意识到，‘哦，这里有一个我们尚未开发的大市场。’” “所以如果他们试图向这个方向扩张，而这就是他们的目标——迎合业余农场主，那么他们犯了一个巨大的判断错误。”

Pozner 认为，政策的突然转变可能会让员工、客户和投资者感到困惑，尤其是那些可能受益于或曾被公司先前政策吸引的人群。

“突然的变革难以应对且会引发不稳定，除非计划能清晰、一致且连贯地传达给内部受众，否则公司可能会面临员工积极性和参与度下降、缺勤率和离职率上升以及人才流失的问题，”她表示。“这不仅对Tractor Supply这家公司不利，对那些可能因这一举措而灰心丧气的员工来说也很糟糕，对因后果而目睹并遭受损失的客户而言更是令人痛心。”

此外，她还表示，公司董事会和高管层可能仍在应对其无意间卷入的文化战争，未来18个月内可能会出现“高层重大人事变动”。

Tractor Supply的股价自1月以来大幅上涨，但自其发布声明以来持续下滑， 在发稿时 触及一个月低点。